Diakonisches Werk Württemberg
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Markenausrichtung Jugendkommunikation
_Professionalisierung der Jugendkommunikation
_Strategische Begleitung und Integration verschiedener Stakeholder
_Konzeption Kommunikation
Hintergrund
Die Diakonie ist einer der größten Arbeitgeber in Baden-Württemberg. Über 50.000 Menschen arbeiten hauptamtlich in der Diakonie Württemberg, rund 35.000 Bürgerinnen und Bürger engagieren sich ehrenamtlich. Die Themenfelder der Diakonie Württemberg prägen und gestalten die Gesellschaft. Um zukunftsfähig zu bleiben, will die Diakonie junge Menschen besser erreichen, ansprechen, gewinnen und binden.
Aufgabe
Aufgrund der Größe und der Verbandsstruktur des Diakonischen Werks Württemberg sowie der Vielfalt und Heterogenität der diakonischen Träger bedarf es einer einheitlichen Sprachfähigkeit und eines zielgerichteten, planvollen Vorgehens, um bei der Zielgruppe der Jugendlichen, Interesse und Begeisterung zu wecken. Ziel war es, eine klare Markenpositionierung zu erarbeiten und diese über geeignete Kommunikationskanäle mit passenden Inhalten zu kommunizieren.
Lösung
Partizipative Integration zentraler Stakeholder, Prozessbegleitung und Moderation seit über 5 Jahren
- Neu-Positionierung der Marke Diakonie für die Zielgruppe Jugendliche
- Entwicklung einer Marketingstrategie mit Definition der Zielgruppensegmente und konkreten Ziele
- Durchführung einer Freiwilligendienst-Kampagne inkl. Auswahl und Steuerung der Kreativagentur
- Workshops für alle Mitarbeitenden in der Jugendkommunikation
- Kontinuierliche Reflexion und Weiterentwicklung für Verband bzw. Landesgeschäftsstelle
Der mehrjährige Prozess zur Markenausrichtung ist geprägt vom Wunsch nach zeitgemäßer Schärfung und Professionalisierung der Jugendkommunikation, gleichzeitig von einer Vorgehensweise, die alle Beteiligten gut und im Sinne der diakonischen Haltung mitnimmt. Insbesondere die Integration der vielen diakonischen Träger in Baden-Württemberg gilt als entscheidender Erfolgsfaktor.
Das systematische Vorgehen ermöglicht eine optimale Verzahnung der unterschiedlichen Themenfelder:
Modul 1/ Markenpositionierung als Workshopreihe
Workshopreihe zur Erarbeitung der zukunftsorientierten Positionierung der Marke Diakonie für Jugendliche. Highlight war die Zukunftswerkstatt mit jungen und potenziellen Mitarbeiter:innen der Diakonie.
Modul 2 / Marketingstrategie
Hier geht es in Workshops und Konzeptentwürfen um die Ableitung der Marketingstrategie, wobei die enge fachliche Begleitung von Leitung und Team Jugendkommunikation auch auf Bewusstseins- und Lerneffekte abzielt.
Modul 3 / Kampagnenentwicklung, Agentur-Pitch und -Steuerung
Übersetzung der Ideen in die konkrete Umsetzung: Die Entwicklung einer Freiwilligendienst-Kampagne mit Agentur-Pitch und Steuerung. Verstärkter Handlungsdruck entsteht durch steigenden Wettbewerb und sinkende Bewerberzahlen an Freiwilligen.
Modul 4 / Verdichtung in einem Markenkompass
Im letzten Modul werden auf Basis der Klausurtagung des Teams Jugendkommunikation schließlich alle Erkenntnisse inkl. Markenwerten und Leitlinien zu einem Markenkompass verdichtet. Dieser dient unmittelbar der alltäglichen Kommunikationsarbeit. Im Sinne eines noch besser lernenden Systems soll eine kontinuierliche Überprüfung und Weiterentwicklung erfolgen.
Erfolg
Im zurückliegenden Prozess wurde die zentralen Grundlagen für die zukünftige Jugendkommunikation der Diakonie Württemberg erarbeitet. Eine Markenpositionierung als Basis für die Entwicklung einer starken Marke, die Definition von Zielen, die Beschreibung von Zielgruppen sowie eine Aufgaben- und Rollenklärung ermöglichen zukünftig eine klare und strategische Ausrichtung der Arbeit. Damit einher geht eine deutliche Profilierung und die verbandsintere Akzeptanz des Arbeitsbereichs Jugendkommunikation. Im Rahmen der Freiwilligendienstkampagne konnten die Bewerberzahlen bei der Diakonie Württemberg im Kampagnenzeitraum um etwa 10% gesteigert werden. Vor dem Hintergrund des entwickelten Markenkompasses konnte zwischenzeitlich ein neues Kommunikationsdesignkonzept entwickelt werden.
Kundenstimmen
„Stefan Bohrmann und Ralph Scheider begleiten uns seit einigen Jahren. Durch diese Begleitung von ebene c konnten wir die Jugendkommunikation der Diakonie entscheidend und spürbar weiterentwickeln. Den beiden ist es durch ihren professionellen und kritischen Blick von außen gelungen, zentrale Impulse zu setzen und gleichzeitig dabei den sehr spezifischen Besonderheiten der Organisation und des Verbandes Rechnung zu tragen. Wir haben in diesem Prozess nicht nur von ihrem Fachwissen im Bereich Marketing und Kommunikation, sondern auch von ihrer Methoden- und Moderatorenkompetenz bei der Gestaltung verschiedener Workshopformate sehr profitiert. Neben all der Fachlichkeit war ein Schlüssel für der Erfolg auch die sehr nahbare, geduldige und humorvolle Art und Weise der beiden. Wir freuen uns auf die nächsten Schritte!“
Thomas Steigmiller, Teamleitung Jugendkommunikation und Nachwuchskräftegewinnung