Heidelberger Frühling
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Rethinking brand management – attracting young target groups
_Zukunftsorientierte Markenpositionierung
_Co-Creation mit jungen Talenten / Zukunftswerkstatt
_Zielgruppenansprache neu definieren
Background
Der Heidelberger Frühling zählt zu den bedeutenden Musikfestivals in Europa. Unter der Leitung von Intendant Thorsten Schmidt und gemeinsam mit Igor Levit als Co-Künstlerischem Leiter steht das Festival für höchste künstlerische Qualität, internationale Strahlkraft und eine besondere Festivalatmosphäre. Gleichzeitig gilt Klassik gerade bei jüngeren Zielgruppen oft als elitär, steif oder nicht relevant für das eigene Leben. Mit dem U30-Ticket schuf das Festival deshalb ein attraktives Angebot, das beste verfügbare Plätze für 8 Euro und eine spontane Buchung kurz vor dem Konzert ermöglichte. Die kommunikative Herausforderung bestand darin, dieses Angebot sichtbar, verständlich und emotional relevant zu machen.
Task
ebene c wurde beauftragt, für das U30-Ticket einen Kommunikationsansatz zu entwickeln, der junge Menschen unter 30 besser erreicht und Berührungsängste gegenüber klassischer Musik abbaut. Im Mittelpunkt stand die Frage, wie sich der Heidelberger Frühling in Social Media und im Stadtraum so inszenieren kann, dass Klassik für die Zielgruppe neu aufgeladen wird: überraschend, provokativ und zugleich dem künstlerischen Anspruch des Festivals entsprechend. Ziel war es, ein junges Narrativ zu entwickeln, das Vorurteile aufgreift, neugierig macht und den Verkauf des U30-Tickets fördert.
Solution
Gemeinsam mit dem Heidelberger Frühling und einem Kreativteam aus Masterstudierenden der Popakademie Baden-Württemberg entwickelte ebene c zunächst ein Workshopformat, das die Marke Heidelberger Frühling konsequent aus Sicht der U30-Zielgruppe reflektierte. Im Workshop wurden die zentralen Hürden und Vorurteile herausgearbeitet und in eine mutige kommunikative Haltung übersetzt. Daraus entstanden zugespitzte Kernbotschaften („Klassik ist Boomermusik!“), eine freche Tonalität und konkrete Content-Formate für Out-of-Home und Social Media. Besonders wirkungsvoll war dabei die Rolle der Masterstudierenden: Sie entwickelten das Konzept, standen selbst vor der Kamera und setzten die Videos auch in Schnitt und Bearbeitung eigenständig um. So entstand eine Kommunikation direkt aus der Zielgruppe heraus und mit maximal hoher Glaubwürdigkeit.
Result
Die Kampagne traf einen Nerv. Der Heidelberger Frühling inszenierte sein U30-Ticket sichtbar, mutig und auf Augenhöhe mit der Zielgruppe, ohne dabei den künstlerischen Anspruch des Festivals aufzugeben. Die provokanten Plakate sorgten für Reibung und Reichweite: Die FAZ berichtete, das Festival verzeichnete die höchste Nachfrage nach den 8-Euro-Tickets seiner Geschichte.
Client quote
„Klare Positionierung, ein durchdachter Workshop und daraus abgeleitet eine mutige Kampagne – genau diese Verbindung war für uns der Schlüssel, um das U30-Ticket für junge Zielgruppen relevant zu machen. Und all irgendwie spielerisch und mit spürbarer Freude aller Beteiligten. Dieses Format von ebene c werden wir sicher noch einmal nutzen. Danke!“
Sophia Pick, Leitung Marketing
„Ein Festival ist mehr als ein Konzertprogramm, es ist ein Resonanzraum für gesellschaftliche Fragen. Und dieser Resonanzraum muss offen sein, auch für Menschen, die nicht selbstverständlich ins Konzerthaus gehen. ebene c hat uns dabei unterstützt, genau das sichtbar zu machen: mit einer klaren Haltung, einer wirklich mutigen Kampagne und Masterstudierenden, die ihre eigene Perspektive eingebracht und die Umsetzung eigenständig übernommen haben. Es lohnt sich, neue Wege zu gehen.“
Thorsten Schmidt, Intendant